《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》

產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃

課程背景：
產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是某一個(gè)思想火花的閃爍，也不是某一個(gè)小聰明的結(jié)果，而是一個(gè)過(guò)程
，是一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)商品化的全過(guò)程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針
》
企業(yè)在“產(chǎn)品管理”上，容易面臨的實(shí)際問(wèn)題：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多基于事件而少基于規(guī)劃；研
發(fā)以技術(shù)為中心，超越主航道邊界進(jìn)行研究，導(dǎo)致研發(fā)資源浪費(fèi)嚴(yán)重；未有效考慮功能
和性能之外的其他需求；技術(shù)和市場(chǎng)分離，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是圍繞市場(chǎng)成功進(jìn)行；新產(chǎn)品上
市成功沒(méi)有保障，導(dǎo)致大量研發(fā)資源浪費(fèi)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、質(zhì)量、成本不可視，不可
控，不可預(yù)測(cè)；存在個(gè)人英雄式開(kāi)發(fā)情況，成功難以復(fù)制，發(fā)展受到制約；缺乏流程化
平臺(tái)，知識(shí)難以共享，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)難以傳承；研發(fā)與其他部門(mén)未有效形成合力，阻礙了
開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量；技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未分離，質(zhì)量和進(jìn)度不受控；交付質(zhì)量不
穩(wěn)定，頻發(fā)的售后服務(wù)沖擊了研發(fā)節(jié)奏、蠶食利潤(rùn)。
1998年，IBM為華為公司研發(fā)管理體系診斷后，提出了七個(gè)方面的問(wèn)題總結(jié)：
1. 缺乏準(zhǔn)確、前瞻的客戶需求關(guān)注
2. 反復(fù)做無(wú)用功浪費(fèi)資源，造成高成本
3. 沒(méi)有跨部門(mén)的結(jié)構(gòu)化流程
4. 組織存在本位主義、部門(mén)墻各自為政、造成內(nèi)耗
5. 各部門(mén)的流程之間靠人工銜接，運(yùn)作過(guò)程割裂
6. 專(zhuān)業(yè)技能不足，作業(yè)不規(guī)范，依賴難以復(fù)制的英雄
7. 項(xiàng)目計(jì)劃無(wú)效，實(shí)施混亂無(wú)變更控制，版本泛濫
隨著近20年的IPD變革，華為在從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市的流程化
管理上取得了巨大進(jìn)步，并以專(zhuān)利組合優(yōu)勢(shì)獲得了領(lǐng)先的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理的能力
提升，是帶領(lǐng)企業(yè)突破以上問(wèn)題的關(guān)鍵，本次從公司戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品
實(shí)現(xiàn)再到產(chǎn)品上市，講解IPD背后的“核心思想與方法論應(yīng)用”。

課程收益：
● 掌握公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的思路，把握產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施中的要點(diǎn)
● 如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)建
● 如何發(fā)現(xiàn)和抓住產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)
● 學(xué)習(xí)進(jìn)行“產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、產(chǎn)品包”等產(chǎn)品路標(biāo)、組合、平臺(tái)規(guī)劃
課程時(shí)間：1-2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)高管、產(chǎn)品線總經(jīng)理、高級(jí)產(chǎn)品管理者、研發(fā)管理者等
課程方式：理論分享 視頻觀看 學(xué)員研討 結(jié)果呈現(xiàn) 課堂互動(dòng)
課前要求：小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在50人以內(nèi)

課程大綱
第一講：華為跨越式發(fā)展與戰(zhàn)略管理體系變革
一、華為公司跨越式發(fā)展
1. 華為發(fā)展的三個(gè)階段
2. 不同階段的成功對(duì)應(yīng)不同變革
3.“以客戶為中心”價(jià)值觀和規(guī)范高效流程的交織，持續(xù)成功的保障
二、引入管理變革時(shí)華為的業(yè)務(wù)和管理狀況
1. 和所有創(chuàng)業(yè)公司一樣，趕到了一個(gè)機(jī)會(huì)窗
2. 華為一無(wú)所有的民企，靠什么繼續(xù)走下去
3. 心中有夢(mèng)想的才是企業(yè)家
三、華為研發(fā)管理變革的來(lái)龍去脈
1. 危機(jī)是變革的契機(jī)
2. 人無(wú)緣遠(yuǎn)慮必有近憂
3. 為什么選擇IPD
4. 國(guó)內(nèi)友商分水嶺
案例分享：華為研發(fā)實(shí)施IPD的變化和效果
四、IPD是現(xiàn)代被優(yōu)秀企業(yè)實(shí)踐驗(yàn)證的優(yōu)秀研發(fā)管理體系
1. 管理大師的思想根源
2. 大道從簡(jiǎn)的方法論模型BLM
3. IPD體系介紹
1）產(chǎn)品取得商業(yè)成功的方法與過(guò)程
2）模型流程簡(jiǎn)介
3）戰(zhàn)略與規(guī)劃定位
4. IPD體系的特點(diǎn)
五、研發(fā)管理水平分級(jí)
1. 研發(fā)管理分級(jí)評(píng)估
2. 華為研發(fā)管理水平逐步提升的過(guò)程
討論：評(píng)估一下目前我們研發(fā)管理在哪個(gè)階段？主要的問(wèn)題有哪些？如何解決？

第二講：以市場(chǎng)商業(yè)成功為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理體系構(gòu)建
一、什么是戰(zhàn)略
1. 戰(zhàn)略是組織“活著”并“發(fā)展”的方向、目標(biāo)和方法
2. 戰(zhàn)略所包含的活動(dòng)：意圖、洞察、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)
3. 戰(zhàn)略分析的核心點(diǎn)：兩個(gè)差距，業(yè)績(jī)差距與機(jī)會(huì)差距
4. IPD戰(zhàn)略活動(dòng)納入市場(chǎng)管理（MM）流程體系
討論：研發(fā)IPD管理，戰(zhàn)略活動(dòng)為什么叫市場(chǎng)管理
二、戰(zhàn)略管理組織體系
1. 以商業(yè)成功為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位
2. 組織結(jié)構(gòu)圖和重要角色職責(zé)
3.“做正確的事”與“正確的做事”分離
4.“產(chǎn)品研發(fā)”與“技術(shù)開(kāi)發(fā)”分離
問(wèn)答：目前我們的組織結(jié)構(gòu)中戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品規(guī)劃工作角色
討論：產(chǎn)品規(guī)劃人員，你認(rèn)為各需要培養(yǎng)哪些能力和素養(yǎng)
三、市場(chǎng)管理活動(dòng)
1. 市場(chǎng)管理的使命
2. 市場(chǎng)管理與開(kāi)發(fā)管理關(guān)系
3. 市場(chǎng)管理與需求管理關(guān)系
4. 市場(chǎng)管理3階段
5. 市場(chǎng)管理6活動(dòng)
6. 規(guī)劃活動(dòng)的滾動(dòng)細(xì)化模式
7. 三個(gè)等級(jí)的規(guī)劃區(qū)別（CP/SP/CHART）

第三講：如何對(duì)市場(chǎng)深入理解
一、市場(chǎng)評(píng)估的方法模型
1. 市場(chǎng)評(píng)估的目的
1）機(jī)會(huì)與威脅
2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3）大致選擇價(jià)值市場(chǎng)方向
2. 五維環(huán)視
3. 機(jī)會(huì)識(shí)別的重點(diǎn)
4. 能力識(shí)別的重點(diǎn)
討論：我們?cè)谌粘９ぷ髦嘘P(guān)注哪方面較多？
二、如何看環(huán)境
1. 環(huán)境分析的關(guān)鍵要素
2. 環(huán)境分析的關(guān)鍵問(wèn)題
3. 關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅模板
案例：斯諾登事件所產(chǎn)生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
討論：中國(guó)用工人口減少和用工成本增加，對(duì)哪些行業(yè)機(jī)會(huì)和威脅？
三、如何看市場(chǎng)
1. 市場(chǎng)分析的關(guān)鍵要素
2. 市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題
3. 生態(tài)鏈分析的重要性
案例：企業(yè)通信市場(chǎng)分析
四、如何看客戶
1. 客戶需求分析的關(guān)鍵要素
2. 客戶需求收集的來(lái)源
3. 客戶需求分析5步法
4. 抓住客戶關(guān)鍵要求/需求
案例：華為實(shí)現(xiàn)4G海外突破，源于一個(gè)客戶要求
五、如何看對(duì)手和自己
1. 波利5力模型
2. 競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵要素
3. 競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題
7. 不同定位的競(jìng)爭(zhēng)策略
六、市場(chǎng)評(píng)估分析
1. 優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析
案例：華為在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)以弱對(duì)強(qiáng)時(shí)期，依靠什么取得訂單？
2. SWOT綜合分析——針對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短出應(yīng)對(duì)策略
案例：視頻會(huì)議SWOT分析
3. 市場(chǎng)地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標(biāo)市場(chǎng)和可達(dá)路徑
七、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
1. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估模型
2. 四問(wèn)
1）給客戶價(jià)值是什么？
2）我們的盈利模型？
3）客戶憑什么選我們？
4）我們自己做什么？
3. 控制點(diǎn)有哪些方面？
4. 分層級(jí)的控制點(diǎn)
案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
討論：選擇一個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，未來(lái)哪些地方需要調(diào)整和優(yōu)化

第四講：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)和控制點(diǎn)
一、細(xì)分市場(chǎng)概念和過(guò)程
1. 細(xì)分市場(chǎng)的定義
2. 為什么要細(xì)分市場(chǎng)
1）資源有限
2）競(jìng)爭(zhēng)激烈
3）客戶多樣
4）產(chǎn)品周期短
3. 細(xì)分市場(chǎng)是為找利潤(rùn)區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4. 細(xì)分市場(chǎng)的六個(gè)操作步驟
討論：雷軍最近叫板華為手機(jī)（視頻），小米提出的細(xì)分市場(chǎng)和差異優(yōu)勢(shì)是什么？
二、細(xì)分市場(chǎng)中的商業(yè)思維
1. 市場(chǎng)分類(lèi)的維度劃分
1）客戶特征
2）使用價(jià)值
3）市場(chǎng)價(jià)值
2. 市場(chǎng)細(xì)分的商業(yè)思維
1）外力與內(nèi)力
2）市場(chǎng)地圖是關(guān)鍵
3）差異才是商業(yè)價(jià)值
練習(xí)：車(chē)載智能導(dǎo)航設(shè)備，細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)差異特征分析（>5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）分組練習(xí)
5. 針對(duì)差異需求提出購(gòu)買(mǎi)價(jià)值點(diǎn)：價(jià)值點(diǎn)的卓越追求往往就是競(jìng)爭(zhēng)力和控制點(diǎn)
6. 細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證
練習(xí)：各組輸出車(chē)載智能導(dǎo)航設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值點(diǎn)和組合，并發(fā)布

第五講：組合設(shè)計(jì)優(yōu)化以滿足戰(zhàn)略目標(biāo)
一、組合分析概念和過(guò)程
1. 為什么要做“組合分析”
2. 什么是“組合分析”
二、細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估的常用方法
1. SPAN模型介紹
2. SPAN行動(dòng)策略
3. SPAN市場(chǎng)吸引力價(jià)值評(píng)估
4. SPAN競(jìng)爭(zhēng)地位狀況評(píng)估
5. $APPEALS產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估方法
討論：華為手機(jī)處于SPAN哪個(gè)象限？發(fā)展策略可能是什么？
6. 技術(shù)人員一定要懂的“技術(shù)生命周期”模型
練習(xí)：區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)、云，任意選擇一個(gè)判斷其“生命周期”階段
三、財(cái)經(jīng)組合分析到戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)齊
1. FAN財(cái)務(wù)分析介紹
2. SPAN與FAN組合分析
1）明確細(xì)分市場(chǎng)是否能支撐公司“活”下去
3. 清晰各業(yè)務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
4. 財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行計(jì)劃差距分析
5. ANSOFF矩陣分析模型介紹
6. ANSOFF中尋找彌補(bǔ)差距的可選方案
討論：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)健！滲透！

第六講：業(yè)務(wù)計(jì)劃是從戰(zhàn)略到執(zhí)行的關(guān)鍵輸出
一、業(yè)務(wù)計(jì)劃概念和過(guò)程
1. 什么是“業(yè)務(wù)計(jì)劃”
2. 業(yè)務(wù)計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容
二、業(yè)務(wù)計(jì)劃活動(dòng)流程6步法
1. 活動(dòng)流程介紹
1）關(guān)鍵一：細(xì)分市場(chǎng)客戶價(jià)值定位
2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇
3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動(dòng)：產(chǎn)品包、銷(xiāo)售渠道、履行、定價(jià)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)
三、可執(zhí)行計(jì)劃評(píng)估與制定
1. 為什么做執(zhí)行計(jì)劃評(píng)估
2. 三大維度綜合評(píng)分
1）市場(chǎng)吸引力
2）競(jìng)爭(zhēng)地位
3）財(cái)務(wù)
3. 明確項(xiàng)目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項(xiàng)目有序開(kāi)展
4. 商業(yè)價(jià)值決定話語(yǔ)權(quán)