培訓受眾:

市場調(diào)查研究人員 、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。

課程收益:

通過本系列課程的學習，將使學員對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解，對市場調(diào)查報告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶導向意識的形成，掌握專業(yè)化的工作技能。

課程大綱:

營銷精英計劃
之一
一、背景闡述
隨著市場經(jīng)濟的健全和發(fā)展，特別是在加入 WTO 后我國經(jīng)濟全面融入世界經(jīng)濟，企業(yè)間的競爭進一步加劇，準確、全面的市場和市場環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學決策的基礎，越來越多的企業(yè)開始重視市場調(diào)查。企業(yè)如何有針對性的收集數(shù)據(jù)，并能有效地處理分析這些數(shù)據(jù)，支撐市場人員做好產(chǎn)品策劃和營銷工作，是至關重要的，策劃的依據(jù)亦是來源于市場上調(diào)查的信息和數(shù)據(jù)。打造專業(yè)的營銷團隊，是企業(yè)的工作目標。
本方案是針對市場調(diào)查板塊的第一階段培訓――市場調(diào)查方法與分析工具，將會從知識的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實戰(zhàn)性著手，通過系列課程的學習和實訓活動的演練，力求做到掌握市場調(diào)查分析的常用方法和工具，并為學員對市場營銷活動操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎。經(jīng)過第一階段的培訓，以后可再根據(jù)學員工作應用的情況和特殊問題的解決陸續(xù)開展專項技能的培訓，如：競爭對手情報信息收集與分析、XX行業(yè)（如保險業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等）的市場調(diào)查方法與專題分析等。

二.培訓目標
通過本系列課程的學習，將使學員對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解，對市場調(diào)查報告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶導向意識的形成，掌握專業(yè)化的工作技能。

三、培訓對象
市場調(diào)查研究人員 、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。

四 .課程設計及基本要求


課程一：市場調(diào)查簡介與調(diào)查方法（1天）

○課程目標
通過本課程的學習，學員了解市場調(diào)查的現(xiàn)狀與趨勢、并要求掌握文案調(diào)查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法等調(diào)查方法的實施步驟并結(jié)合某一調(diào)查課題選取合適一種或幾種的調(diào)查方法。了解上述調(diào)查方法各自的特點、優(yōu)缺點以及各自的應用范圍。
○課程內(nèi)容
? 市場調(diào)查的意義及使用范圍
? 國內(nèi)外市場調(diào)查狀況
? 市場調(diào)查的基本步驟（需求分析、問卷設計、實地執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、報告撰寫、排版編輯、審核與修訂、結(jié)果陳述等）

? 常用市場調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點團體座談會（重點）、深度訪談法（重點）、德爾菲法（重點）、電話調(diào)查（重點）、面訪調(diào)查（重點）、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法（重點））的使用介紹，各種方法的特點、優(yōu)缺點、使用范圍各使用方法
? 每一種市場調(diào)查方法（文案調(diào)查法、觀察法、焦點團體座談會、深度訪談法、德爾菲法、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查法）的應用案例介紹
? 學員實際工作中的應用指導與考核（以作業(yè)形式）

○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上常用的市場調(diào)查的方法，以及各種方法的應用方式，再結(jié)合學員自身企業(yè)的特點，引入與學員工作相關的案例，通過幾種方法的具體運用與組合，在作業(yè)的訓練中進一步理解和掌握市場調(diào)查的工具和方法。

○評估方式
理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合，作業(yè)與課程二的作業(yè)結(jié)合在一起


課程二：抽樣設計與問卷設計（1天）

○課程目標
通過本課程的學習，要求掌握抽樣的概念、隨機抽樣與非隨機抽樣技術(shù)以及樣本量的確定并結(jié)合某一調(diào)查課題選擇合適的抽樣技術(shù)；明確抽樣調(diào)查的特點、抽樣方案的設計；了解抽樣誤差的概念與種類。掌握各種調(diào)查方法問卷設計的程序與技巧并結(jié)合某一調(diào)查課題設計一份問卷；明確問卷中的幾種常用量表；了解問卷的作用、基本類型及其一般結(jié)構(gòu)。

○課程內(nèi)容
? 抽樣調(diào)查的基本概念
? 隨機抽樣技術(shù)
? 非隨機抽樣技術(shù)
? 抽樣誤差與樣本量的確定
? 有關抽樣設計的幾個問題
? 定性提綱的撰寫（座談會/深度訪談）與技巧（側(cè)探法）
? 定量問卷的作用與結(jié)構(gòu)
? 定量問卷設計的程序
? 定量問卷設計的技巧
? 定量問卷中的常用量表
? 市場調(diào)查問卷案例分析并結(jié)合電信產(chǎn)品完成與工作相關的調(diào)查項目的研究重點內(nèi)容設計，同時進行問卷設計。

○授課方式
通過理論講授、案例講解讓學員了解抽樣調(diào)查的技術(shù)和問卷設計的技巧和方法，再結(jié)合學員實際工作中的產(chǎn)品案例，通過作業(yè)訓練進一步理解和掌握理論知識。

○評估方式
理論筆試與作業(yè)考查評估相結(jié)合，作業(yè)與課程一的作業(yè)結(jié)合在一起

課程三：實地執(zhí)行組織、階段總結(jié)與調(diào)查方案設計（1天）

○課程目標
通過本課程的學習，了解市場調(diào)查方案設計與實地執(zhí)行的基本步驟，掌握市場調(diào)查方案設計的主要內(nèi)容并針對某一調(diào)查課題設計一具體方案，并能組織相關人員實施該項目的訪問調(diào)查。

○課程內(nèi)容
? 調(diào)查方案實地執(zhí)行（執(zhí)行文件制作、訪問員組織管理、執(zhí)行質(zhì)量控制）

? 總結(jié)調(diào)查方法、抽樣方法、執(zhí)行質(zhì)量控制等
? 市場調(diào)查方案設計的概念及重要性
? 方案設計的主要內(nèi)容（需求分析、研究思路、研究內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法、質(zhì)量控制、時間規(guī)劃、人員安排、項目預算、結(jié)果呈現(xiàn)與陳述、附錄等）
? 課堂討論與課外作業(yè)：每位學員針對業(yè)務設計一份市場調(diào)查方案

○授課方式
講授 課外實訓。通過理論講授、案例講解讓學員了解社會上通用性的市場調(diào)查基本步驟和方案設計方法，再結(jié)合學員自身企業(yè)的特點，通過課堂小組討論、講師指導、作業(yè)展示等方式，學員形成一份符合客戶實際要求的調(diào)查方案，并組織和運用相關的資源進行該項目的實地調(diào)查。

○評估方式
理論筆試與方案設計作業(yè)考查評估相結(jié)合

課程四：調(diào)查資料整理與統(tǒng)計方法、研究模型（2.5天）

○課程目標
通過課程的學習，要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場現(xiàn)象特征的統(tǒng)計指標并針對某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進行整理；明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預處理；了解選擇統(tǒng)計方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎方法，掌握利用 spss 進行簡單數(shù)據(jù)處理的操作方法。

○課程內(nèi)容
? 定性資料整理：常用方法與模型
? 定量資料整理與分析方法、分析模型：
數(shù)據(jù)錄入：問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫設計、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)查錯。
加權(quán)處理：統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎。
統(tǒng)計分析：基礎統(tǒng)計分析（單變量描述統(tǒng)計分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級統(tǒng)計分析方法（回歸分析、結(jié)構(gòu)方程等）
數(shù)據(jù)的表現(xiàn)――統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖表
統(tǒng)計工具的應用與練習（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）
補充說明：
1）SPSS分析方法系列包括：
主講統(tǒng)計基礎：加權(quán)分析；
主講基礎統(tǒng)計概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標準差等；
主講基礎統(tǒng)計分析：頻數(shù)(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、交叉分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、均值分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、Person相關分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、T檢驗(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))；
主講高級統(tǒng)計分析：一元回歸分析(結(jié)合EXCEL實現(xiàn))、多元回歸分析（曲線擬合）、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對應分析、市場細分（CHAIDWIN軟件）、結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS軟件）等。

選講統(tǒng)計專題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預測分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線性模型（選講）等。

2）分析模型系列包括：
主講：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結(jié)合比較SWOT）、用戶滿意度/忠誠度/流失預警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場占有率分析、員工滿意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷效果跟蹤與評估體系。

選講：概念/口味/產(chǎn)品/包裝測試方法、競爭者分析手段與方法、品牌價格轉(zhuǎn)換模型（BPTO）、市場預測分析、廣告效果測試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等）


○授課方式
以上機操作為主，通過講師的對數(shù)據(jù)處理方法、工具應用的操作講解與演示，以前面課程社會實踐收集的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，讓學員在真實的案例操作中掌握實用的數(shù)據(jù)處理與分析的方法和工具。

○評估方式
作業(yè)考查評估（數(shù)據(jù)錄入，結(jié)果用規(guī)定的形式表現(xiàn)出來）



課程五：調(diào)查報告撰寫與陳述（0.5天）

○課程目標
通過本課程的學習，要求掌握撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟、類型與格式并結(jié)合某一調(diào)查課題所取得的調(diào)查資料撰寫一份書面調(diào)查報告作為本課程的考試答卷；明確口頭報告的重要性及其特點、口頭報告成功的基本要素。

○課程內(nèi)容
? 撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟
? 書面調(diào)查報告的類型與格式
? 撰寫書面調(diào)查報告的注意點
? 調(diào)查結(jié)果的口頭報告
? 口頭報告的重要性及特點
? 口頭報告成功的基本要素

○授課方式
理論講授結(jié)合作業(yè)訓練，通過理論知識和案例的講解，結(jié)合學員前面課程的作業(yè)撰寫自調(diào)查項目的調(diào)查報告，讓學員在實操訓練中掌握知識和方法。

○評估方式
作業(yè)考查評估



五、項目特色
本項目以課堂教學為主，配合實踐、課外作業(yè)訓練等教學形式。其中集中上課5.5天。教學方法與手段具有以下特點：
1 ．教學設計的宗旨：以學到實用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點，注重提高課程相關的實用能力
2 、采用啟發(fā)式教學、提問式教學、互動式教學、案例教學等多種教學方法
3 、實踐教學模式采取“講 練 做”模式，實踐教學的組織采取業(yè)務技能分解實訓與市場調(diào)查項目實訓相結(jié)合，模擬實訓與現(xiàn)場實戰(zhàn)相結(jié)合的方式。
4、實訓項目（作業(yè)）結(jié)合客戶的業(yè)務產(chǎn)品，每位學員的自選調(diào)查項目將會貫穿整個培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學員的實際工作出發(fā)，辦求做到學以致用。實訓作業(yè)安排如下：

序號 主題 內(nèi)容
1 市場調(diào)查計劃 實訓一：自設計調(diào)查項目（比較貼近學員的調(diào)查項目）的市場調(diào)查提綱設計
2 問卷設計 實訓二：優(yōu)秀市場調(diào)查問卷分析并完成自設計的調(diào)查項目（同作業(yè)一的項目）的問卷設計
3 實地執(zhí)行 實訓三：運用前一階段自設計的問卷實施執(zhí)行文件制作、組織訪問
4 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析 實訓四：建庫、錄入、查錯、數(shù)據(jù)預處理、統(tǒng)計分析
5 調(diào)查報告的撰寫與陳述 實訓五：撰寫自調(diào)查項目的調(diào)查報告


六、考核方式
理論筆試，課外作業(yè)考查。

七、項目進度表

實施階段 共6天
市場調(diào)查方法 1
抽樣設計與問卷設計 1
市場調(diào)查方案設計 1
調(diào)查資料整理與分析工具 2.5
調(diào)查報告撰寫 0.5