精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆

☆ 大型STP品牌目標(biāo)營銷實(shí)戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場細(xì)分(Segmentation)

----【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；

第2步驟：目標(biāo)市場(Targeting)

----【重點(diǎn)】針對每個細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點(diǎn)和原因。

----【工具】提供“T&T從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”

----【案例】“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position

----【重點(diǎn)】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

----【工具】提供“T&T品牌營銷計(jì)劃摸版”

----【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”

☆ 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：

1. **大病癥是：模仿秀；    ·

2. 第二大病癥是：夜游癥；

3. 第三大病癥是：狂躁癥；    ·

4. 第四大病癥是：自虐狂；

5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 

☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭

ü 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？

ü 品牌的三角關(guān)系

ü 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？

ü 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查

ü 品牌定位一定需要市場解讀能力

ü 成功營銷定位三因素

ü 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 

---從產(chǎn)品定位走向營銷定位 

☆ 品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的聯(lián)想。**在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。

**四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”：

●品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。

●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。

【高共鳴的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（Master Card) /哈雷-戴維森/雕牌

☆ 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

ü 感念點(diǎn)

ü 體驗(yàn)線

ü 效果面

☆ 品牌經(jīng)營的3C模式

ü 創(chuàng)立(Creating)

——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

ü 建設(shè)（Constructing)

——累積品牌資產(chǎn)

ü 改善(Changing)

——提升品牌資產(chǎn)

☆ T&T品牌突破8大技術(shù)

⊙創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌

ü 建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟

ü 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)

ü 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析

ü 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播

ü STP時代

---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費(fèi)者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢

ü 品牌定位≠廣告宣傳定位

ü 定位技術(shù)

ü 定位步驟

ü 定位誤區(qū)

ü 整合營銷傳播

---4P:4C:4V:4R

ü 長壽品牌的成功奧秘

---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

⊙規(guī)劃品牌識別

ü 品牌差別來自何處？

ü 建立差別的方法

ü 差異化的變量

ü 品牌差別需要支持點(diǎn)

ü 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足 

⊙設(shè)計(jì)品牌符號

ü 簡單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素

ü 包裝策略

ü 命名策略

ü 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系

ü 品牌命名原則

ü 品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產(chǎn)

ü 評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值

ü 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知和忠誠度

ü 在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法

ü 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用

ü 英特品Interbrand品牌價(jià)值評估模型

ü Interbrand模型的基本思路和背后邏輯

ü Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途

ü Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法

ü Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)

ü 其它品牌價(jià)值評估模型簡介

ü 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)

ü 品牌資產(chǎn)五大層面

ü 品牌知名度

ü 品牌認(rèn)同度

ü 品牌聯(lián)想度

ü 品牌忠誠度

ü 品牌溢價(jià)能力

ü 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值

ü 中國企業(yè)與世界500強(qiáng)比較

ü 保證品牌價(jià)值的七大要素

ü 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

ü 品牌核心價(jià)值剖析

ü 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動搖

ü 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較

ü 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸

ü 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式

1. 綜合品牌戰(zhàn)略

2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

3. 分類品牌戰(zhàn)略

4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

6. 主副品牌戰(zhàn)略

ü 品牌發(fā)展方向策略

ü 未來的走向——多品牌組合策略

ü 品牌延伸策略及類型

ü 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析

ü A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣

ü 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)      

⊙建設(shè)整體品牌

ü CIS戰(zhàn)略

ü M I——理念識別(Mind Identify)

ü B I——行為識別(Behavior  Identify)

ü V I——視覺識別(Visual  Identify)

ü 寶潔的品牌管理發(fā)展

⊙營造國際品牌

ü 品牌國際化的途徑

ü 品牌那些特征容易全球化

ü 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

ü 中國企業(yè)品牌國際化模式分析

ü 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略